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潮汕某名企的冬天之一：品牌與渠道
作者：杜萬山 日期：2005-10-28 字體：[大] [中] [小]
潮汕某名企的冬天之一：品牌與渠道
面對二十一世紀競爭異常激烈的今天，***產品在公司高層的英明決策之下、在全體員工共同努力之下：近幾年均保持20%以上的增長速度，特別是今年元月份全國市場業績，比去年同期業績增長了將近50%，突破了歷史性的增長速度，實現了真正意義上的開門紅；同時***產品占居了同行業將近50%的市場份額，幾乎是壟斷了市場之發展，使公司產品保持“鶴立雞群”、“一枝獨秀”之發展狀態。可是，高速增長之背后，我們應該保持怎樣之“發展”心態？我們全體員工是否考慮過，如果有一天，公司銷售額下滑、利潤下滑甚至會破產，我
們該怎么辦？翻開歷史性的***，我深深感覺公司的太平時間太長了，在和平時期升的“官”太多了，這也許就是我們的災難。泰坦尼克號也是在一片歡呼聲中出的海。而且我相信，這一天一定會到來。面對這樣的未來，我們應該怎樣面對及處理，我們是不是思考過：我們好多員工盲目自豪、盲目樂觀、妄自稱大，表面上保持了***的一片繁榮現象!如果想過的人太少，也許就快來臨了。我曾經告訴過我們的大區經理:我每天均保持“戰戰兢兢、如履薄冰”之心態工作，居安思危，決不是危言聳聽。翻開歷史性的德國，在第二次世界大戰后經濟恢復得那么快，引起了很多經濟學家的思考。研究德國企業發展過程中，他們發現：當時德國工人一致團結起來，競提出要“降工資，不增工資”之口號，從而加快經濟建設，所以戰后德國經濟增長很快。如果有一天***公司真的危機到來了，是不是員工工資減一半，大家靠一點白菜、咸菜過日子，就能行？或者我們就裁掉一半人是否就能救公司。如果是這樣就行的話，危險就不危險了。因為，危險一過去，我們可以逐步將工資補回來，或者銷售增長，將被迫裁掉的人請回來。這算不了什么危機。如果兩者同時都進行，都不能挽救公司，不知全體員工有沒有想過？涉入社會以來，在“達則兼濟天下，貧者獨善其身”之思想感染之下，我每天均
不斷學習、不斷追求進步!同時，我本人出身卑微，除了具有滿身的正義感、危機感外，什么都沒有。
下面，本人將用自己淺蒲之學識，結合***發展歷程，將從品牌與渠道、企業文化與管理等方面來分析本文的主題---***的冬天.
一、***品牌與渠道：
目前，***公司相對于同行業來講競爭優勢具備了以下二點：產品優勢、規模優勢二種，但品牌優勢、成本優勢堪令人擔憂!追究產品發展的歷史過程，不難發現：中國在經過幾十年改革跨越式發展過程中，經過了“質量競爭”、“服務競爭”、直到二十一世紀的“品牌競爭”與“品牌聯盟”之歷程。其中“質量競爭”與“服務競爭”最具代表性的公司就是海爾：“狂砸冰箱事件”與響遍天
南地北之口號：“真誠服務到永遠!”蠃得了消費者之認可，獲得了高額之市場份額，是中國首家集體性企業年銷售額超過1000億元并進入世界五百強企業之一。且各行各業之公司均提出“產品質量就是企業生命”之口號，可見產品質量之重視度!但伴隨著經濟全球化不斷深入，也出現了“酒香也怕巷子深”之類產品，相信大家不可否認：比海爾產品質量好的多得是，但只有海爾是首家突破1000億大關并進入世界五百強企業之一；從而過渡到今天“品牌競爭”與“品牌聯盟”之競爭局面，其中最具典型的例子莫過于04年聯想集團收購世界五百強企業IBM個人電腦PC業務、TCL收購法國彩電大王湯姆遜等等，可見品牌之重要性。什么是品牌？品牌是任何名稱、符號、標志或設計，它具有一定的意義，能給人相關的聯想。而市場營銷的藝術，大致上也就是品牌建設的藝術。換句話說，如何創造、提升和維護品牌歷來是營銷人所面臨的最根本的任務，也是他們面對的最大的挑戰。企業一旦擁有好的品牌，就具有了競爭優勢。擁有競爭優勢的企業，就等于在肉搏戰中手中有了利劍，常規戰中有了核武器。
品牌的形成主要依賴于三個要素：產品的知名度、企業的社會形象、經營者的能力和個人魅力。一個成功的品牌應該是品質與文化的有機結合。好的品牌可以帶來額外的收益。就拿4P建設中之一價格來講：知名品牌的定價，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在經濟衰退時期，也能高出10%左右）。比溢價銷售更為重要的，是品牌的無形資產。記得可口可樂公司前任CEO，已故的郭思達（Roberto Goizueta）曾說：“本公司所有的廠房和設備都可以在一夜之間化為灰燼，但是公司的價值幾乎毫發無損；公司的價值實際上存在于我們的品牌特許專營合同和公司的集體知識中。”只要翻一翻世界各地知名企業的宣傳手冊，我們不難發現，他們都把品牌資產看得比固定資產和人才還要值錢。強生公司的一本手冊就赫然寫著：“本公司的名稱和商標絕對是我們最
有價值的資產。”企業要想持續實現平均以上的利潤，就必須打造強勢品牌。
那么怎樣去打造一支強勢品牌呢？從***經營實際角度出發，本人認為應分成三階段去打造自己，使之成為一支強勢品牌：
第一階段：借鑒廣東市場操作經驗，全面布局國內影響力市場，增強客戶競爭力、合作力： 1、制定渠道建設戰略計劃，力爭在一年內將***產品分批次地布局于華南、東北、華北、華東與華中大部分現代零售通路，打造一張廣泛的現代零售通路網絡，與渠道未來發展趨勢相響應；2、制定品牌引爆活動計劃，分批擇時地選擇具有影響力的市場如：沈陽、長春、哈爾濱、大連、天津等市場之大賣場作品牌品嘗活動，擴大品牌之知名度；3、制定品牌傳播計劃，在上述具有影響力的賣場、市場作店招、車身廣告與路牌廣告等通過煤介宣傳來擴大品牌的知名度；4、規范渠道建設，打造一支品牌忠誠度較高的網絡，網絡發展三步曲：1)、遍地開花，全面建設網絡。特征：銷量大增、價格混亂、竄貨現象嚴重；2)、規范網絡，砍掉不合公司長遠發展的渠道；特征：銷量有所下降，但市場生機盎然、前途可觀；3)擴張渠道，大力發展網絡；特征：銷量大增，市場操作有序、網絡渠道廣泛、渠道多樣化；5、打造一批具有：“***型”、“忠誠型”、“雙蠃型”的客戶團隊：根據銷售二八原則：80%的銷售來自于20%的客戶，因此如何培養20%的客戶來創造80%的銷售是當今企業研究的主要課題。娃哈哈能取得100億元的銷售額、蒙牛能在短短幾年時間突破60億元大關進入乳業三甲，很大一部分因素來源于其經營模式：聯銷體模式，即與客戶形成“共呼吸、同命運”的合作團體，給客戶足夠的利潤空間，打造一支能獲得80%銷售額的客戶。
第二階段：提升品牌，走強化品牌之路：
伴隨經濟全球化、社會化不斷之進程，人們消費觀念正逐步地改變。在此列舉保健品之發展歷程，中國保健品市場曾有兩次“波峰”和“波谷”之現象，分別是：從1993年到1995年初，中國保健品行業進入了第一個高速發展時期，出現了紅桃K、三株、飛龍、腦黃金等知名企業和品牌，由于高額利潤和相對較低的政策、技術壁壘，全國保健品生產廠家也從幾十家激增至3000多家，產品多達2.8萬種，年產值也由16億多增至300億以上，短短兩三年間，生產企業增加30倍，年銷售額增長了10多倍，中國保健品市場迎來了第一個“波峰”。但從1995年下半年國家檢測212種口服液合格率只有30%開始，到1996年的巨人破產、飛龍失敗、太陽神受挫，再到1998年的三株隕落，中國保健品市場步入了“波谷”時期，企業數量和銷售額大面積縮水，僅剩下1000家左右的生產廠家和總共100多億元的年產值。從1998年開始，伴隨著腦白金、太太、靜心、天年等產品的持續走高，加上國家出臺的一系列規章制度，保健品行業在2000年時又進入了新一輪“波峰”，當年生產廠家恢復到3000多家，2000年市場銷售總額超過500億元，企業數量和年產值均創歷史最高點。從2000年后，保健品市場又一路走低，至2002年時達到了“波谷”，當年僅銷售193億元。分析中國保健品市場起伏不定的現象可知，每次重大的震蕩都是與知名企業的興衰、行業重大調整休戚相關。如首次“波峰”的出現與三株、紅桃K、飛龍、太陽神的興盛不無關系；而首次“波谷”的出現又是與上述企業以及巨人集團的衰落怎息息相關。第二次“波峰”的出現則與腦白金、太太、天年等企業的興盛，與1996年以后陸續出臺的各項法規相關；第二次“波谷”則是人們對保健品喪失信任的結果。
據中國保健協會尚未完成的統計，2004年中國保健品市場銷售總額預計將超過500億元，比2003年近300億元增長了200億元以上，增幅近70%。從2002年193億元的到2004年的500億元，按“波峰”“波谷”的說法，目前至少已經接近波峰的水平，在今年或者明年應當會出現一個下滑的趨勢。
為啥分析保健品行業之發展趨勢呢？本人旨在說明二點：1)、行業之發展均會出現“洗牌”之過程，導致出現“波峰與波谷”之現象；又如：家電行業長虹首次降價(目的：壟斷近80%份額顯像館，處理庫存積壓)，導致行業利潤大降、“洗牌”現象隨之產生，可長虹卻成了最大的受害者；乳業行業蒙牛(目的：占取高額之市場份額，取得制高點)首次在北京市場大幅度降價，同樣出現行業利
潤大降、“洗牌”現象隨之產生，卻使蒙牛成了最大的“蠃家”，“三元”乳業失去了“大本營—北京市場；”2)、“大浪淘砂，方顯英雄本色”，行業之洗牌均會導致小企業破產，大企業也“難逃”一劫!關健在于誰掌控了市場之主動權，誰才能與潮流“乘風破浪!”
可能有人會問：***行業也會出現“洗牌”現象嗎？答案是肯定的。同時從上述二行業分析會發現：誰有適合市場行業發展之目的、誰是行業“洗牌”之倡導者，誰就是最終之“蠃家”，獲得高額之市場份額。
故本人認為，如著力打造一支強勢品牌，應著重二方面：1)、利用***產品市場高份額之平臺，全力做好“洗牌“之準備：通過洗牌，一方面會獲得更多消費者之認可、鞏固市場之壟斷地位、導致同行業小企業大量破產而退出市場；另一方面可預防成本之升高而導致銷售額之大幅度下滑。2)、提煉品牌文化，適應消費者之需要：據馬期洛五個層次需求論及上述保健品市場發展之變化，特別自04年安微“奶粉”事件以來，人們不僅關注食品質量與衛生，更關注食品營營養價值。眾所周知，公司產品是因“***”而著名，因此公司產品應從“***”之角度去傳播營養價值，更易獲得消費者之認可。分析“***”營養價值時，“***”具有：防癌、預防膽結石并能治療背部疼痛、防血管硬化、高血壓等，同時又是糖尿病患者之最佳營養品等。表明食用“公司產品”可獲得多方面的營養價值，應從此面提煉品牌文化，增強品牌之傳播力、影響力及知名度；3)、全面傳播品牌文化，鞏固市場地位：品牌價值是可以通過差異化苦心經營出來的。產品、服務、人員、形象都可以實行差異化。形象差異化是產品、服務和人員差異化的表現形式和最終目點，形象差異化離不開媒體的塑造。通過具有影響力之煤介來傳播品牌文化，拉動市場，鞏固產品地位，保持高額的增長速度!如：廣東加多寶子品牌“王老吉”從2002年一個多億的銷售額在短短近二年時間突破了近十個多億的銷售額(2004年)正走過提煉品牌文化之路!
第三階段：關注社會動態，借助典型之公共事件，鞏固品牌地位。
本人一致認為：“社會辦企業越走越輝煌，而企業辦社會越走越坎坷!”實踐證明，企業參加某些特殊的公共關系活動，由此產生的相關目標營銷活動會使商業和公益事業結成戰略合作關系，有利于快速提升品牌形象，使產品差異化，增加銷售額和顧客忠誠度。因為品牌的價值包含兩個方面：理性的或實際的利益；感性的或形象的利益。好的品牌不僅僅提供理性的利益，它更是提供情感價值。
如：1998年長江發大水時，杭州未來米粉廠一馬當先，一下子捐助了幾百萬的賑災食品；又如在非典期間，浙江康恩貝制藥公司慷慨解囊，1500萬非典藥品免費運往重災區。這二家公司相關目標營銷找的時機和領域均非常契合：流離失所的災民最缺的是米粉等糧食，非典藥品由制藥公司捐贈可謂合情合理。善有善報，人們在特殊時期大腦的神經系統處于極度的興奮狀態，他們容易記得住此時此刻發生的事件。經央視等煤介反復報道，本來不太知名的未來米粉和康恩貝制藥品牌一下子變得家喻戶曉。拉近了消費者與品牌之間感情!